Innovadora tecnología de “eye-tracking”:

Desmitificando las preferencias del usuario en la compra online

El sistema de compra online ha ido adquiriendo cada vez más importancia con un crecimiento en el número de sus transacciones entre un 25%-30% anual durante los últimos tres años. Gracias a eventos especiales y a los atractivos precios, cada vez más personas buscan en internet los productos que necesitan. ¿Cómo ayudar al usuario a encontrar el producto que necesita? ¿Cómo organizar la información en un sitio web para que el comprador pueda tomar una elección informada? ¿Qué elementos inciden en su compra? Motivado por estas preguntas, Andrés Musalem, académico de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile e investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET) y del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), comenzó a trabajar en experimentos con una novedosa tecnología de “eye-tracking”, un sistema capaz de medir la atención prestada por consumidor a la información sobre distintos productos en una pantalla de computador.
Luego de realizar experimentos en Alemania y en Chile con cerca de 300 participantes, Andrés Musalem y su equipo descubrieron que hay ciertos patrones que uno espera ver en compras presenciales (es decir, en tiendas físicas) que no necesariamente se replican en un proceso de compra por computador:

  1. Normalmente uno esperaría que aquellos productos situados en posiciones atractivas (por ejemplo, al medio de una góndola de supermercado o a la altura de la vista) tengan una ventaja sobre el resto de los productos. En un ambiente de compra por computador, la investigación reveló que efectivamente los productos en posiciones centrales reciben mayor atención de parte de los consumidores, pero ese aumento en atención no se traduce en un aumento en la preferencia por esos productos.
  2. El primer producto visto por un consumidor generalmente recibe más atención. Si bien le dedican más tiempo, esto no incide significativamente en su elección.
  3. Pese a que la compra online toma cada vez más fuerza, en algunos casos (productos o servicios difíciles de entender y de comparar, como seguros de autos) los compradores tienden a comprar más si esta compra es reforzada por una llamada por teléfono de un operador que le entrega más información y le ayuda en el proceso de compra.

Al estudiar el proceso de elección del consumidor, el retail puede concentrarse en hacer mejoras relevantes de la experiencia de compra. Gracias a estudios innovadores con tecnología de punta, investigadores como Andrés Musalem se enfocan en entender mejor la experiencia de compra, para que los usuarios puedan obtener loque necesitan, sin salir de sus casas.